近日，瑞士高端运动品牌On昂跑（下称“昂跑”）公布2024年Q1财报，销售额首破5亿瑞郎大关，达5.082亿瑞郎（约合40.53亿元人民币），同比增长20.9%，显示出品牌增长达到了新高点。

　　受此强劲势头鼓舞，昂跑也将24年的销售预期上调至至少22.9亿瑞郎（约合182.64亿元人民币），增长目标调高至最低30%。

　　从小众产品到“中产标配”，昂跑的跃迁非一日之功。至少从销量表现来看，昂跑正处于持续破圈的品牌上升阶段，跑赢整个运动鞋服市场。

　　值得一提的是，昂跑如今的增长主要来自于北美和亚太市场的驱动，未来中国市场也将成为昂跑的重点之一，公司计划在三年内中国市场销售占比提升至10%。

　　昂跑是源自瑞士的高性能运动品牌，自2010年在苏黎世成立以来，便以其独特的品牌理念和创新科技在户外运动领域迅速崛起。

　　昂跑的创立汇聚了三位各有千秋的伙伴：Bernhard，身为专业跑者，对跑鞋创新拥有独到见解；Caspar Coppetti，具备麦肯锡咨询背景，精通销售策略；David Allemann，前Vitra首席营销官，拥有深厚的营销与品牌建设经验，曾任Young & Rubicam董事总经理。

　　品牌初创时，昂跑的创始人对跑步鞋的革新充满热情，他们致力于开发能够提供“轻盈触地，强力回弹”独特体验的跑鞋，这一理念最终凝结成其标志性技术——CloudTec。

　　CloudTec技术的核心是将跑鞋传统一体化中底创新为多个独立的Cloud模块，每个模块能有效应对多向压力，并回馈能量。这些模块就像微小的智能感应器，赋予跑鞋根据跑步者个人步态动态调整的特性，实现高度的灵活性与适应性。

　　该技术不仅让昂跑在成立初期就荣获ISPO全球创新大赛大奖，也为品牌后续的发展奠定了基础。

　　在此技术引领下，On Cloud系列跑鞋应运而生，成为品牌旗下的一大亮点。专为城市跑步环境设计的Cloud系列，旗舰产品如Cloudswift与Cloudflow，融合极致轻盈与顶级缓震特性，精准迎合了跑者对速度与舒适度的双重诉求。

　　昂跑主打高端市场的定位，零售价大约维持在1000至1600元人民币的区间，满足那些渴望结合顶尖科技、卓越品质与时尚设计的运动爱好者需求。

　　2011年至2012年间，昂跑通过瑞士联邦理工学院的研究认证了其产品对提升跑步效率的正面影响，并凭借Cloudracer竞速跑鞋获得《华尔街日报》的高度评价，进一步巩固了其在运动鞋市场的创新者地位。

　　进入2013年后，昂跑开始关注可持续发展，比如推出可回收跑鞋Cloudneo和由碳排放制成的服装系列Pace Collecti昂跑。

　　2019年，昂跑与网球巨星费德勒合作，费德勒不仅投资品牌，还参与设计了THE ROGER系列网球鞋。这让昂跑成功跨界网球界并增添了休闲时尚风格，算是昂跑重要的品牌破圈节点。

　　2023年，昂跑的业绩也很亮眼，销售额激增46.6%，达17.92亿瑞士法郎（约为145.77亿元人民币）。其中亚太区领涨，美洲市场亦显著增长，净利润攀升至7960万瑞郎（约为6.35亿元人民币），增幅37.9%。

　　在昂跑的全球化征程中，中国市场是一个核心焦点，昂跑也俘获了大量国内中产群体的认同。

　　昂跑于2018年正式踏足中国市场，初期采取与经销商合作的策略，利用批发模式悄然布局。 2019年底，上海浦东嘉里城迎来其中国首店，标志其直营战略启动，同时与跑圈KOL合作，提升品牌认知。

　　至2020年后，昂跑迅速扩张，在北上广深成等五市开设22家直营店，全国新一线家专柜，结合线上小程序及电商平台，实现全国市场深度渗透。

　　昂跑之所以成功立足于高端运动市场，首先得益于其企业基础——由产品开发、营销和品牌专家组成的创始团队，特别是运用运动科学专业知识贴近跑者需求， 它的Cloud科技成为产品的主要差异化竞争力。

　　其次，在运动市场消费升级的趋势中，昔日高端品牌如安踏、李宁以及国际巨头耐克、阿迪达斯，如今已经成为了大众运动品牌，简而言之就是在新消费代际崛起后出现了品牌老化，而 这一变化为高端、小众定位的品牌开辟了道路。

　　昂跑正是借此契机填补了高端运动品牌的市场空白，还通过创新设计与技术，引领了新的运动时尚潮流。

　　可以发现，昂跑也好，HOKA也好，都在运动之外具备了不少潮流时尚属性，昂跑就曾与罗意威进行合作联名。也就是说， 运动和潮牌的 界限也开始模糊了，这也能够为昂跑等品牌提供 充分的品牌溢价空间。

　　全球健康生活潮流和户外运动热兴起，也为昂跑提供了广阔发展空间。随着户外运动参与度增加，特别是在后疫情时代，消费者健康意识增强，户外运动市场快速增长，电商领域尤为突出。预期到2025年市场规模将破千亿美元，消费者渗透率将达到20%。

　　在品牌营销策略上，昂跑通过赞助精英运动员和建立训练营，如与费德勒合作，来提升品牌专业形象及全球认知度。同时加深品牌与消费者的感情纽带，塑造出一种专业且高品质的生活方式形象。

　　除了借助明星效应，昂跑采取了与Lululemon相似的社群构建策略，但各有侧重。Lululemon深耕瑜伽社群，成功塑造了高端生活方式品牌，而昂跑则围绕跑步这一核心运动，创建了一个科技、可持续与高性能并重的社群，深化了品牌与消费者之间的情感链接。

　　昂跑立足中高端市场，融合线上线下策略。线上依托数字化平台拓展并塑造高端品牌形象，线下则通过创新体验如北京三里屯店的个性化服务与高科技体验，以及跑团活动与名人互动，深化顾客参与感。

　　近几年昂跑还在不断的拓展产品线，从核心跑鞋延伸至高科技运动服饰、配件乃至智能穿戴设备。例如，高性能面料衣物与智能设计背包融合了功能与时尚，成功触及更广消费者群体，提升复购率。这一多元化策略不仅加固了其高端市场定位，也加速了品牌向综合运动生活风格的转型。

　　昂跑在高速成长的征途中，难以回避的是与全球运动品牌行业巨头，如耐克、阿迪达斯，以及其他新兴势力的激烈竞争。这些品牌巨擘纷纷加大在技术创新和市场推广的投入力度，使得市场份额的争夺战愈发白热化。

　　在此背景下，昂跑必须不断在产品设计和品牌叙事上推陈出新，确保Cloud科技等核心竞争力的持续领先，同时深化品牌特色，避免在同质化竞争中失去辨识度。

　　而昂跑进军亚太市场，要注意汲取过往教训。譬如耐克在日本遭遇的“Hyperdunk”篮球鞋广告风波。该广告被批评为文化误解，并因不当处理日本社会中的种族议题而引发了公众的强烈反应与。

　　因此，精确拿捏地域多样性的精髓变得尤为重要。这意味着品牌要持续深化本土文化理解，以确保市场适应性和品牌正面形象。

　　最后，作为高端品牌的昂跑在追求卓越品质与持续创新之际，也不要忘了Under Armour曾面临的库存积压与成本失控导致的财务困境。精细管理成本，维持财务健康与盈利能力的平衡才是发展的保障。

　　另外我们认为，昂跑与lululemon在品牌调性、消费人群、品牌运营等层面都非常相似，它们也都是传统运动品牌的革新者，打破了传统运动品牌的市场格局。

　　如今lululemon正在拓展男装品类，不断蚕食耐克、阿迪达斯等传统运动品牌的市场，而昂跑从高端运动鞋出发，也正在不断进行大众化渗透，增长的背后依旧是抢占耐克、阿迪达斯等品牌的市场。

　　不管怎样，运动时尚界的趋势快速变化，消费者偏好的多样化和个性化需求日益增加。昂跑必须保持高度敏感，紧跟市场动态，适时调整产品策略和创新方向。前期成绩可不会永恒保障，市场也从不乏新玩家。