近几日，美特斯邦威武汉新佳丽生活体验馆在试营业期间迎来了首批消费者，不少网红博主前来直播带货，现场人气满满。该店作为美特斯邦威全国首家城市生活体验馆，将于7月20日正式开业。从上海美特斯邦威服饰股份有限公司(002269.SZ，美邦服饰002269）)于7月16日举办的5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会上获悉，公司计划在全国开设50家以上的城市生活体验馆，并通过与合作伙伴签约授权，开设1万家社区驿站生活馆。

　　同时，美特斯邦威将与抖音、快手、美团、小红书、大众点评等本地生活零售、新兴电商渠道结合运营，以全域O2O模式的交易场景覆盖支持所有生活馆完成核券。“近期我们主要在华中大店和新店做直播推广，不针对特定的单品或品类，主要是在抖音等平台销售代金券。”品牌直播团队工作人员向介绍道。

　　在此次新闻发布会举办前不久，5.0新零售模式已经与公司业绩挂钩。据美邦服饰近日发布的业绩预告显示，2024年上半年，公司预计实现归母净利润5200万元至7700万元，同比增长406.63%至650.20%。公告指出，报告期内，公司全面推进全域5.0新零售模式的发展，继续优化精简组织，推动经营效率提升。

　　“当前消费场景发生了巨变，带动整个销售链路完全不同以往，其中变化最大的就是供给模式。我们需要根据这个变化，去重塑理念、重构能力，最重要的就是推进基于新零售场景的供应链改革。”今年初，美特斯邦威创始人、董事长周成建正式回归、重掌公司，彼时，他在面对媒体剖析美特斯邦威当前困境和未来发展时，已频频谈到直播电商、即时零售等新消费场景。周成建坦言，前几年，公司营收规模被动收缩，正是因为没有快速拥抱搜索电商、社交电商、兴趣电商等发展趋势，也没有意识到要真正融入这股发展大潮，背后的供应链建设和新产品策略都要随之变化。

　　没能赶上电商发展风口，并不只是缺失了渠道机会、定错了产品策略，同样带来了供应链成本累加、下游消费市场反馈欠佳、社会库存难以流转等问题，最终导致业绩和口碑的双下滑，今年以来，公司产品“做工差、价格贵”的吐槽被“拱”上了微博热搜。

　　情势危急，背水一战，过去大半年，周成建积极参加专业培训，重修“电商课”，频频走访各地的研发中心和生产基地，重新审视美特斯邦威的供应链保障能力，最终交出了“5.0新零售模式”这张“重修成绩单”，这一新模式的核心即打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。注意到，新模式下，推动消费者“先在线上浏览、下单、购券，再到线验、购买、核券”成为公司的长期经营策略，“199代400、399代1000、699代2000”的代金券销售收入将持续主导公司产品定价。

　　这一新策略目前已得到消费市场的正向反馈。自4月22日起，美特斯邦威通过本地生活与即时零售渠道，实现了抖音40天GMV1亿元的增长，成交团券数达32万张，跃居抖音服饰及即时零售榜首。据介绍，目前美特斯邦威门店核券率已达到30%，周成建预估，当1万家社区驿站生活馆正式落地，核券率将达到50%，与餐饮、娱乐等本地生活热点领域持平。

　　同时，美特斯邦威官宣进军潮流户外服饰领域的新规划。大热赛道又“挤”进一名老将，是否还有足够发展空间？周成建乐观表示，“没有竞争不激烈的赛道，户外服饰有一定的门槛，特别是在供应链短期业务方面，一般的小企业或者小作坊很难做好。过去三五年，户外服饰头部品牌已经做了很多消费者教育和引导，不需要‘美邦’再去解释这是一个什么概念。5.0新零售需要好产品的竞争力，首先就需要一个消费者识别度高的品类，同时也要做到质价比高。”

　　尽管周成建对新品类方向充满信心，但面对户外赛道从中高端到尾部品牌格局逐渐稳定的局面，要在该赛道抢占一席之地也非易事；要实现公司定下的“大牌平替”的目标，除了需要供应链端的资源整合优化到位外，美特斯邦威的产品创新力要支撑其在新赛道形成核心竞争力，还需要更多全新“爆品”的积淀。

　　媒体沟通会上，针对外界普遍关心“万馆计划”的实施，周成建捋了一笔经济账，“每个社区驿站生活馆在100平方米左右，除去北京这种大城市外，一般一年租金在10万左右，装修投资要10万，我们公司提供服饰需要的押金大约是10万，整个社区店首次投资的总投入大概在20万到30万之间。如果一家社区店能产生100万的核券收入(按照美邦服饰和合作伙伴的返点方案)，他们就有38万的净收入，如果能做到200万的核券收入，基本当年就可以‘回本’。”单店业绩也与周边的人口密度、人群画像、购买能力相关，“如果我们通过后台大数据决策，觉得一家社区店的核券收入达不到150万，就不会授权。”

　　相较于传统的加盟模式，社区驿站生活馆整个交易过程围绕“核销代金券”进行，消费者购券后，可以全国通用、就近消费，确保了商品价值、购买体验、品牌形象的一致性；同时，公司计划在各大城市均形成一个卫星仓，通过大数据和AI分析门店实际销售情况，对每家社区店的产品进行调度，提升商品流通效率，减少社会库存压力。

　　近年来，“社区店”因与消费者物理距离近、接触频次高、复购概率高，成为各类零售商争相布局的战略级消费市场，也是直接感知消费者需求变化的最小的渠道形态，但到目前为止，积极拓展“社区店”模式的企业主要集中食品、饮料、餐饮等消费板块，就服饰板块来看，企业大规模推进“社区店”布局的情况较为鲜见。美特斯邦威如此规划，显然是从多年重资产经营导致亏损的教训中汲取的新思路。

　　近几年，美邦服饰主动收缩业务规模，作为“步行街之王”，每家门店少则几百万、多则几千万的租金和营运成本成为严重负累、带来连年亏损，曾经辉煌的来源成为近年受困的主因。“现在有机会去做5.0新零售，重新去做商业布局，是因为我们已经把历史的包袱彻底解决，原本所有的渠道都关闭了，现在只剩下几十家店(直营)。”曾在全国拥有超5000家门店的美邦服饰自2019年开始大规模闭店，直至2023年末，只剩直营店25家、加盟店788家。

　　当被问到为何要做成本更高的城市生活体验馆(直营)时，周成建对表示，从步行街到生活馆，商业底层逻辑已经彻底发生变化。“按照传统零售模式，这家武汉新店开业，一天能赚10万元已经算好了，但过去3天，还没正式开业，也没做流量导入，这家店每天能产生40到50万的核券收入。城市生活体验馆是所有社区驿站生活馆的生意保障，如果一家社区店能产生200万核券收入，这50到100家的生活体验馆的价值闭环就形成了，这不能静态地用单店坪效作为依据来判断。”据悉，8月中旬，美特斯邦威首批超20家城市生活体验馆和超30家社区驿站生活馆将陆续开业。

　　但，处在“万馆矩阵”构建初期的5.0新零售模式能否实现可持续发展仍有待市场验证。在发布5.0新零售模式的同时，公司近期还发起了回购计划，却未能改变股价低迷局面，徘徊在“1元线”附近的美邦服饰在此时推进战略升级能否将发展信心及时传导到二级市场，似乎依然无解。

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